Uma mulher negra serve um chester para a família e explica para o espectador como a doação da ave para a ceia resgatou o espírito natalino de todos naquela casa humilde; fim da cena 1. O patriarca branco de uma família rica conta para a neta sobre como sua boa ação ajudou a salvar o natal do primeiro núcleo menos afortunado; fim da cena 2.
“De boas intenções, o inferno está cheio” e, na publicidade atual, o ditado se aplica mais do que nunca. A inclusão é pauta em voga na sociedade, mas a campanha de uma famosa marca de embutidos exemplificada acima representa bem as armadilhas que os preconceitos institucionalizados representam para a implementação da diversidade na comunicação e os tropeções que podem causar quando incorporados no marketing.
A fórmula geralmente começa do mesmo jeito: uma causa nobre, solidária, uma tentativa de alcançar uma parcela, geralmente negligenciada, do público. Mas a superficialidade e falta de vínculo real entre narrador e a realidade que ele deseja retratar acaba criando um ruído ensurdecedor que não só enfraquece a mensagem, como pode transformar todo um conceito em algo vazio, ofensivo ao público-alvo e prejudicial à causa abordada.
Levantam-se então os questionamentos:
• Como passar das boas intenções e começar a realmente abordar questões importantes com a relevância que elas precisam ser tratadas?
• Como não ser vítima dos próprios preconceitos internalizados, tanto pessoais quanto do ambiente de trabalho, e superá-los na hora da criação de uma peça publicitária?
• Como uma empresa pode incorporar a diversidade em sua comunicação sem soar oportunista ou insensível ao tema?
Falando em termos puramente mercadológicos, a diversidade é uma necessidade matemática. Com o consumo de informação acontecendo, em imensa parcela, através de aparelhos móveis, e as interações interpessoais sendo realizadas por redes sociais, a segmentação da comunicação torna-se uma realidade cada vez mais presente e a necessidade da publicidade falar diretamente com o indivíduo cresce a cada dia.
Porém, falta que essa necessidade seja percebida de fato pelas empresas e que estas parem de tratar a diversidade como acessório complementar à campanha, um item extra para ganhar pontos de simpatia junto ao público, e passem a realmente abraçá-la em seus conceitos. Para que isso seja possível, algumas mudanças estruturais precisam ser realizadas dentro dos quadros das empresas e na própria mentalidade dos profissionais envolvidos nas criações.
A homogeneidade presente em grande parte das agências é um dos fatores determinantes nessa falha de abordagem. A famosa “empatia” está na boca de todos ultimamente mas, apesar de ser perfeitamente possível colocar-se no lugar do próximo, ou ao menos compreender a situação na qual a outra pessoa está inserida, sair da bolha pessoal torna-se muito mais difícil caso o indivíduo não possua contato direto com outras realidades em seu meio de convívio.
A campanha descrita no início do texto certamente passou pelas mãos de várias pessoas em diversos setores até ser veiculada. O simples fato de que os tons de racismo e condescendência presentes na peça, que ficaram tão evidentes ao público, em nenhuma etapa tenham sido percebidos pela equipe é prova cabal que a diversidade deve começar a ser instaurada no ponto inicial de todo o processo de criação.
Diversidade pressupõe perspectivas diferentes dialogando e criando um consenso válido para o assunto a ser tratado. Se não há visões distintas propondo alternativas, nos resta apenas pessoas concordando entre si sobre uma solução única que, muitas vezes, pode acabar se provando equivocada e gerar um colossal erro de estratégia.
Por muito tempo, o que víamos na publicidade (e na comunicação em geral), no que se relaciona à representação de minorias, foi reflexo desse “papo de compadres” a portas fechadas nas agências: uma sucessão de estereótipos, que sempre mostrou o negro favelado, o nordestino servente, a mulher na cozinha, o gay afetado. Abordagens que, além de não representarem os grupos retratados, os usavam de forma pejorativa para entretenimento de uma classe dominante.
Felizmente, seja pela exigência mercadológica, para os mais céticos, ou pela evolução em geral da sociedade, para os mais esperançosos, essa representatividade começa a ser pensada de verdade pelo marketing corporativo, e incorporada em suas estratégias de comunicação. Mas tudo ainda caminha em passos lentos, já que, entre acertos e tropeços, as demandas sociais exigem uma abordagem delicada, para que não haja conflitos entre a mensagem e o modo como ela é transmitida.
Há algum tempo, o Facebook precisou barrar o uso de critérios raciais que anunciantes estavam aplicando para direcionar suas campanhas. E é por isso que, antes de pensar em diversidade, as empresas precisam entender que inclusão não comporta segregação. Pois é fato que representatividade vende, mas a ética precisa ser considerada prioridade neste cenário relativamente novo para a publicidade.
Muito mais do que abordar representatividade em sua comunicação, as empresas precisam incluí-la nas práticas de seu dia a dia. Incentivar a diversidade em seus quadros, eliminar diferenças de salários entre sexos, cortar os preconceitos de seus hábitos. Somente assim elas poderão abordar com propriedade e sem hipocrisia este tema tão importante.
Certamente ainda serão servidos muitos chesters indigestos na mesa da comunicação. Mas, eventualmente, acertamos a receita, evoluímos o discurso e finalmente abordaremos a diversidade da forma que ela precisa ser tratada.
Nascido no Rio, criado em Minas. Jornalista de formação, publicitário de profissão. Só o que não muda é a paixão pela escrita.
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