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Marketing x Branding

Uma nova tendência de mercado que promete mudar o que hoje definimos simplesmente como Marketing.

28/08/2014 as 14:41:14

Durante mais de 20 anos, a grande maioria das organizações tinha como responsável pelo planejamento, comunicação e relacionamento da empresa - e até mesmo pela definição de preço e especificações de produtos - um profissional conhecido como Diretor de Marketing.

Esse cargo foi ocupado pela primeira vez por Marc Pritchard, Diretor Global da área na Procter & Gamble em 1993, quando houve a transição da nomenclatura do cargo de “Gerente de Publicidade” para “Diretor de Marketing”. Isso revolucionou todos os organogramas do mercado, defendendo a ideia de que o profissional exercia responsabilidades mais abrangentes e complexas do que apenas publicidade.

Seguindo a mesma linha, a Procter & Gamble novamente lançou uma tendência na área. Agora, todos os diretores de Marketing passarão a ocupar o cargo de Diretor de Branding - ou Diretor de Marca - buscando uma reestruturação dentro da organização e uma melhor definição de responsabilidades.

Segundo a atual interpretação, a área de Branding é responsável por 4 principais funções:

1- Gestão da Marca

2- Conhecimento de Mercado / Pesquisa de Mercado

3- Comunicações / Relações Públicas

4- Design / Identidade Visual

Portanto, Branding é responsável pela definição da essência corporativa, ou seja, aquilo que fica na cabeça do cliente, buscando garantir a fidelidade do consumidor por meio de uma identificação com a imagem da companhia. Busca, ainda, não só um consumidor, mas sim um propagador da marca.

Mas então qual a diferença entre Branding e Marketing?

Há muito tempo, o posicionamento da marca só fazia parte do universo de Marketing quando estudado nos 4Ps (Preço, Praça, Produto e Promoção). Hoje esse conceito vem evoluindo e toda a sua importância está vinculada ao potencial de uma marca, trazendo mais valores e deixando de ser apenas só um elemento.

Com a alta competitividade do mercado, o objetivo de qualquer organização deverá ser realmente conquistar seu cliente, fidelizando pessoas para a vida toda. Por causa da grande facilidade de se informar e ter acesso a uma quantidade praticamente infinita de produtos, se o consumidor não tiver ligação com nenhuma marca pode simplesmente substituir sua preferência de compra com uma facilidade instantânea. Podemos usar como exemplo a compra de um tênis para corrida. Por mais que uma loja varejista faça diversas promoções, existêm clientes que compram fielmente produtos de determinada marca. Se esses mesmo clientes fossem questionados sobre o porquê disso, encontraríamos as principais respostas em qualidade, conforto, durabilidade e desempenho. Mesmo assim ainda há uma razão que muitas vezes nem mesmo o consumidor consegue explicar.

É aí que entra o papel fundamental do Branding, com uma estratégia de atração de vendas - pull selling - ou seja, por meio da criação de uma alma corporativa, uma essência da marca tão consolidada que pode ser facilmente reconhecida por qualquer pessoa, criando uma imagem que fica na cabeça, atraindo clientes que se identificam com ela.

Essa discussão acontece em um nível totalmente estratégico dentro das empresas, pois é nesse momento que todas as campanhas serão desenvolvidas, que o design do produto será inspirado e que as táticas de venda e abordagem serão traçadas. Tudo isso com um conhecimento aprofundado das 4 responsabilidades que falamos anteriormente.

Assim, o Branding acaba ficando acima do Marketing no organograma. De forma simplificada, Branding seria o estratégico e Marketing o tático.

Mas não pense que é assim tão simples. Muitos defensores das teorias tradicionais contestam essa ideia por garantir que o Marketing é uma peça essencial e totalmente estratégica. Este texto não diverge dessa opinião, mas apresenta uma maneira diferente de organizar as coisas, vendo que existe algo além para a real criação de valor que permeia todas as decisões tomadas dentro da companhia, indicando o caminho que o Marketing precisa seguir.

Já faz tempo que Marketing não é só fazer propaganda, pois o conceito de Marketing Integrado - com vários canais de comunicação e relacionamento trabalhando juntos - já está consolidado. A marca precisa fazer eventos, patrocinar ícones, ter representantes que estejam pessoalmente disponíveis, ser vista e procurada para realmente fazer acontecer. E agora entramos em um outro nível de desafio: antes mesmo de começar a planejar, entrando em discussões subjetivas ou abstratas sobre a marca, é importante pensar a longo prazo.

O Marketing continua com suas atividades, desde a identificação das necessidades dos clientes, definição de promoções e produtos à estruturação de campanhas complexas e planos de comunicação.

Pode parecer que nada mudou, e que só estão querendo dar um nome novo para a mesma coisa. Mas pense de novo: em 1993, esses profissionais eram chamados de Gerentes de Publicidade. Hoje em dia esse nome faria sentido?

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Branding
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Ana Laura

Ana Laura [Content Trainee]

analaura.coffani@ideatore.com.br

Estudante de administração na FEA-RP/USP, tem muito interesse na área de marketing. Aproveitou as férias para fazer um estágio e decidiu ficar para aprender mais sobre produção de conteúdo, comunicação para eventos e atendimento ao cliente com os Ideatores.

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